玩转年轻市场,仟吉中秋逆势增长

浏览量:1316   / 时间:2017-12-25

仟吉最早成立于2005年8月,集农产品生产加工、烘焙产品研发、中央工厂生产、物流配送、门店销售、烘焙教学、家具制造于一体。目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、广西六省已开设300多家直营连锁门店,用新鲜美味的烘焙产品和贴心服务,获得了消费者的青睐。


2010年是仟吉与卓朴合作的关键点,也是仟吉品牌发展的拐点。卓朴提出了仟吉品牌转型必须专注的方向:“品牌价值超越”与“品牌形象升级”。仟吉由以前的“仟吉西饼”更名为仟吉KENGEE(KEN眼界、GEE前进),满足仟吉未来大食品集团的发展规划,品牌感更凸显,成为烘焙食品零售行业中表达时尚与健康的代言。与此同时,卓朴将仟吉品牌升级为“仟吉.味觉空间里的情调家”,通过规范新形象,提升行业属性与品牌独特的调性,仟吉品牌影响力不断提升,品牌价值感日益凸显。仟吉定位于白领阶层,以其“小资”的时尚与文化,在白领阶层中形成了较好的知名度和美誉度。

对于烘焙行业来说,中秋更是每年的热销和行业“大战”时节。从2010年开始,卓朴连续多年为仟吉中秋季进行系统营销传播规划,从2010年利用刘谦到12、13年利用快乐女生的借势营销,都取得了良好的市场效果。


但到2014年,面对中秋月饼市场整体下滑的不利状况,如何抓住消费需求,实现中秋销量逆势增长,成为摆在仟吉面前的一道难题。



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营销洞察:月饼市场遇冷,仟吉如何引爆中秋市场?  


对于烘焙行业而言,中秋是一年中最为重要的销售黄金季,很多企业中秋月饼销量往往占到了全年销量的30-50%。因此,中秋月饼市场是众多烘焙品牌势在必夺的市场。但随着中央八项规定的出台,整个礼品市场受到了极大的影响,作为中秋传统礼品的月饼,市场也不可避免的受到了较大的冲击,到2013年,月饼市场持续2年下滑。


在整体月饼市场遇冷的状况之下,仟吉一度曾想放弃中秋市场,转而寻求日常礼品消费市场的发力,连续推出了多款伴手礼产品,但都收效甚微。那么2014年仟吉中秋市场还做不做?如果要做怎么做?这让仟吉决策层感到很迷茫。


带着这样的课题,卓朴团队对中秋市场进行了深入的洞察并得出相关重要结论:


1、月饼市场依然是庞大刚需市场。


整体月饼市场虽然遇冷,但受到较大冲击更多的是月饼礼品市场。月饼作为中国传统节日食品,已然存在市场刚需,这种刚需更多的转移到自主消费、家庭消费,谁率先转型谁就会在中秋市场抢得先机。


2、传统月饼营销思路需要改变。


回顾多年来的月饼之战,基本都是围绕礼品市场发力,呈现典型的礼品营销特征:产品定位商政高端礼品,价格高、卖包装、卖礼盒;传播、促销等营销手段同质化,基本都是集中火力的短期营销行为,使消费者和厂商都很“受伤”,不仅使得众多商家血本无归,也严重地偏离了传承中华文化的本义,让整个月饼市场畸形化。而随着市场需求向自主消费的转移,适合自主消费的高价值产品及针对性营销方式将是突破市场的关键。


基于这样的洞察,我们认为,中秋月饼市场依然具有非常大的市场需求及突破机会,其中关键在于迅速迎合消费需求趋势,进行实效营销。那么,对于仟吉而言,品牌主要消费人群是年轻群体,现在的年轻消费者过中秋,有啥不一样?


由此,我们对年轻消费群体进行了详尽的抽样调查,进一步深入洞察消费者,我们发现,现在的年轻人他们的消费需求受生活环境的影响巨大。今天聚集在城市里打拼的年轻人,大部分都不是本地人。在中秋节这样特别的节日里,受到时间等条件限制,他们不一定能回家与家人共度中秋,更多的是与同事、与恋人、与朋友一起度过,这便滋生了一个全新空间的年轻人专属的中秋需求市场。


在对中秋市场及消费群体进行深入的洞察及调研之后,我们与仟吉决策层进行了深入的沟通。我们提出,对于仟吉而言,中秋市场依然具有很大的市场机会,这种市场机会就在于把脉年轻群体中秋消费痛点,从而引爆仟吉中秋市场。更具意义的是,通过中秋契机,达到仟吉品牌与消费者深入沟通,强化品牌认知的效果。


我们的建议获得了仟吉决策层的高度认同,打消了顾虑,确定了“围绕年轻消费群体,实施实效中秋营销”的策略方向。


突破常规造新势—仟吉月见日创造中秋时尚新玩法


在策略方向确定之后,卓朴团队围绕年轻消费群体需求进行了仟吉中秋营销推广规划,策划了“2014年仟吉中秋月见日游轮派对活动”。以18-30岁人群为目标受众,展开品牌推广,为在外学习、拼搏、无法回家的年轻人提供一次与朋友团聚、欢庆的机会,让不能回家的年轻人感受到来自仟吉的关怀和朋友的温暖。


中秋本是与亲人共度的节日,但今年中秋,仟吉给这个传统赋予了全新的含义。除了亲人,陪伴在我们身边的还有朋友们。朋友,就是在一起无话可说的时候依然融洽,不会产生“找个话题打破沉默”的想法;就是不计回报地帮助对方,不会觉得对方欠自己一份人情;就是数年没见,偶尔一见,一切仍和旧时一模一样。仟吉对对这个传统中秋节日,赋予了全新的含义。9月8日,被仟吉称为“月见日”,是和朋友一起狂欢的节日。月下会友,相伴中秋。坐游轮,赏明月,享美食,让不能回家团圆的年轻人们度过了一个不一样的中秋夜。


仟吉908“月见日”,玩法更有趣、更新潮。中秋不再仅仅是同家人一起吃月饼的节日,更是和好友一起庆祝的节日。不是亲人,胜似亲人。


仟吉月见日活动希望为年轻人实现自己的梦想和愿望创造条件,为此仟吉用60天时间,面对面采访了来自全国各地的90位年轻人,从十万微博粉丝里最后选出五类具有代表性的愿望,在节目开始前与心愿委托人进行沟通交流,积极准备以期达成他们的心愿,以求不辜负这些年轻的心。五类心愿分别从友情、爱情和亲情出发,在闺蜜、基友、朋友、情侣、家人间实现这些甜蜜而又淳朴的心愿。


在产品上,仟吉推出大量创新产品,如基友饼、闺蜜饼、男票女票饼,吸引了大批年轻人的目光。并借助社交媒体,在各大媒体投放月见日病毒视频。在微博、微信上发起“月见中秋908”“晒损友”、“友情故事征集”等一系列活动。一时间“仟吉、月见日”成为刷屏率最高的关键词。活动当天数百名报名者蜂拥而至。月见日急剧升温。感人的好友故事+美食美景+实现损友愿望的互动参与。为年轻人展示了一个很酷的中秋时尚新玩法。


即使不能与家人一起过中秋,却在共同的狂欢中淡化节日痛感。传递了朋友间浓浓的中秋“团圆味”。同时,月见日活动,吸引了各大门户网站,网络大号和主流媒体争相报道。极大的提升了品牌影响力与知名度。朋友饼的销量更是创下了年度新高,单款销量,突破了700万。


卓朴认为,只有深刻洞察生活,才能真正打动消费者,拨动消费者心底的那根弦。才能真正获得消费者的青睐并消费。今天,仟吉,以其特色体验,成为行业里的新锐品牌,并在在年轻消费者心中,成为极富号召力的品牌。

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