金龙鱼豆乳: 创变成就品牌新视界

浏览量:1609   / 时间:2018-01-02

中国小包装食用油的第一品牌是谁?很多人都会脱口而出——“金龙鱼” !

但在豆乳行业这片发展蓬勃的市场之中,同样遨游着这样一条“金龙鱼” 你知道吗?

随着中国乳业危机的爆发和消费者对企业信任的缺乏,世界500强企业之一的益海嘉里窥见了“中国巨大的蛋白质需求缺口,尤其是更适合国人的植物蛋白需求”所带来的巨大商机,规划以“金龙鱼”为主品牌进军食品领域,整合产业资源,为中国消费者提供以“植物蛋白” 为首的健康安全的绿色食品:

卓朴集团作为服务于中粮、光明集团等品牌的智力服务机构,在参与益海嘉里多轮创意竞争后,最终以“实战、实效、实用”的客户服务原则,以创新解决方略,从众多强势竞争对手中脱颖而出,与益海嘉里携手共同开创金龙鱼品牌新视界之旅。


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创变思维:视界因此不同

豆奶作为一种古老的中国饮食文化,至今已具有了1900多年的历史,在历史的长河中,更曾东渡日本,传入朝鲜,于十八世纪被北美与非洲所接受,逐步成为一种世界性大众食品。但反观中国,豆奶在国内市场虽然有着悠久的传统与广泛的认知度,但仍旧面临着诸多问题与挑战阻碍它的发展。


同时在豆奶行业内,维维、维他奶、杨协成等众多老大哥级的品牌牢牢的占据着市场主导地位。对于作为行业“新进者”的金龙鱼豆乳来说,如何在品牌定位中找到核心突破点,如何在跨界中找到行业切入点,都将成为决定这场跨界之战成败的重要动因所在。


如何从“新进者” 变为 “破局者”,一场没有硝烟的品牌策划之战就此拉开帷幕。


无论是作为“新进者” 还是 “破局者”,在这片竞争对手环绕的行业之中,找到自己独特的核心,发出自己独特的声音,让简单的品牌变成一种品牌动力,将是卓朴集团与益海嘉里首先需要面对解决的核心关键所在。


经过我们对市场和竞争对手的深入研究,发现目前豆奶市场的产品无论是广告诉求还是品牌推广都集中在以“营养、健康” 带来的好处作为核心诉求。所有的产品都没有突破作为豆奶这个品类本身应该具备的基本属性及特征,缺乏明显的品牌个性。


在这样的竞争环境下,如果金龙鱼豆乳持续传播放大已被消费者熟知的诉求,既无法凸显金龙鱼豆乳独特的利益点,又无法实现品牌的溢价能力和空间,最终在市场中被同质产品所淹没。


在项目组的头脑风暴中,卓朴以挑战者的思维思考这些问题迅速改变思路,既然豆奶的营养、健康已被广泛认知,金龙鱼豆乳完全可以借势而上,让别人替我们去叫喊,而专心突出金龙鱼豆乳自身的“好品质” 即可。

什么是“好品质” ?如何向消费者说 “好品质” 呢?


创变核心:缔造品牌价值


品牌核心价值是品牌的精髓,是品牌一切资产的源泉,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

任何一个优秀的品牌都要从消费者层面深挖消费需求,分析消费群体的情绪心理,并为其提供足够的理性价值使消费者有购买理由。


我们通过“三位一体”的思考方法:从品类洞察、消费者洞察、品牌资测三方面探寻金龙鱼豆乳的品牌核心价值。


品类洞察一一与牛奶相较而言,豆奶体现出“更适台国人体质”、“植物”、“易吸收”、“营养价值更高”的品类特征,这些特征体现出豆奶品类的“绿色性”是天赐的宝贝,从这个意义上来说,豆奶的本质属性:“天然、生态”:

消费洞察——通过对消费者需求的深入剖析,我们发现消费者深层需求正随着社会的发展而发生着转变:他们追求,生态的生活品质、健康的家庭生活、安全的食品保障、淳朴原味的营养。


透过对品类属性及消费需求的深挖,项目组发现,豆奶品类的属性与消费者需求间存着的重合点:“天然、生态”。金龙鱼豆乳如果能够充分体现品类的本质属性及消费价值,无疑将彰显出强大品牌力,从而有效形成与其它产品间的区隔!


通过我们对金龙鱼豆乳品牌资源的梳理发现,在食品危机频发的今天,金龙鱼始终把消费者的健康放在第一位,始终肩负着社会责任:

金龙鱼,作为中国小包装食用油概念的最早传播者,上市20年来,致力于普及推广粮油科普知识,不仅完成了人们对小包装食用油的启蒙教育,而且改变了中国人的用油观念。


金龙鱼上市20年,始终坚持用最好的原料、先进科学的工艺为消费者提供安全的高品质的产品:

金龙鱼上市20年,积极引导国人从吃的安全、健康到营养的科学消费理念。

金龙鱼上市20年,带动了行业的持续升级,引领了中国粮油行业的发展方向。


因此,项目组在与益海嘉里多次的沟通碰撞后,我们迅速提出以:“真情 原味、品质”为产品的核心价值。何为真情、原味、品质?这是金龙鱼的一个使命、一份责任、一句承诺,实实在在选用纯天然、原产自东北优良大豆为原料,无添加剂,给消费者一个安全、放心、可靠的绿色产品,倡导营养健康的生态生活。


创变卖点:让产品自己说话

独特的卖点对于品牌突围有着举足轻重作用。在同一产品定位的层面上,品牌拉力、产品技术、甚至营销手法、推广手段都越来越同质化的今天,差异化卖点就成为品牌营销能否成功的关键因素。


通过对目标消费群体的调研发现,豆奶在大多数入眼中是营养、健康的产品,好的豆饮品应是原汁原味,营养全面,口感顺滑、口味浓郁,无添加剂和色素等。原料应是纯天然的、非转基因大豆,

随即,我们对金龙鱼豆乳的现有资源进行再一次的盘点与分析,通过深切的洞察,我们发现金龙鱼豆乳在行业大背景与原材料领域有着竞争对手无可匹敌的优势:100%采用东北非转基因大豆作为生产原料,最大化保留大豆的天然营养外未添加任何化学制剂。基于此,项目组成员眼前一亮 “东北大豆原浆”跃然于脑海中。但 “东北大豆原浆”还不具备与消费者沟通的特性。因而我们继续深挖金龙鱼豆乳的产品特性:

浓厚的天然营养

绵稠柔滑的质感

醇厚爽滑的口味

馥郁的大豆原香


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随即“源自东北大豆原浆,浓、稠、醇、香” 的口号应运而生。

这种“源自东北大豆原浆,浓、稠、醇、香”的口号通过强化原浆的概念,迅速与众多竞争品牌形成区别,更从天然更营营养的角度,给消费者一个安全信耐的品质保证,形成了“金龙鱼豆乳” 独有的品牌核心与产品特色。


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创变价值:成就品牌的力量

基于品牌核心价值及物质层面的产品卖点创新性界定,金龙鱼豆乳的品牌价值版图清晰构建:

品牌定位:东北大豆原浆

核心价值:真情、原味、品质

品牌个性:天然健康


在品牌定位及核心价值明确的基础上,我们提炼出金龙鱼豆乳品牌口号:


源自东北大豆原浆,浓、稠、醇、香

与此同时,依据“大豆原浆”这一核心,我们创意设计了金龙鱼豆乳品牌主形象、产品包装形象;金龙鱼豆乳TVC广告拍摄:新品上市传播规划、渠道铺市标准和终端推广标准的制定,全面实现金龙鱼豆乳品牌核心价值落地执行。


经过几个月的鏖战,金龙色豆乳品牌提案会在益海嘉里深圳总部举行,提案获得了包括益海嘉里高层的高度认同与赞赏,益海嘉里中国区营销总经理在听完提案后高兴地对项目组团队说:卓朴,靠谱!


而在随后的时间里,金龙鱼豆乳更是喜讯频传:

在金龙鱼豆乳全国招商会上,金龙鱼豆乳品牌获得了与会经销商的高度青睬,现场签约率局达98%,益海嘉里集团更进一步加大金龙鱼豆乳的项目力度,拓展液态奶产品,金龙鱼豆乳成为益海嘉里集团又一明星产品品牌;


在产品日益同质化的今天,在价格战已经鲜血淋漓的时候,品牌创新,光有钱没有用,超越产品本身层面的竞争,真正挖掘消费者内心深处的情感,建立产品与消费者心灵的沟通,也就是品牌独特的核心价值是品牌成功关键。

创变实现品牌新视界,具有独特品牌力、产品特性与丰富产品系列的金龙鱼豆乳必将能在市场上绽放独特的光芒。

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