绥芬河,百年口岸振兴之路

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一、项目背景:百年口岸的新视界

绥芬河位于黑龙江省东南部,距离省会哈尔滨460公里,距离俄罗斯滨海边疆区首府符拉迪沃斯托克190公里,是中俄毗邻的两大铁路口岸之一,向东借助俄罗斯远东港口可辐射到韩国、日本等亚太国家及环太平洋港口,向北联通西伯利亚大铁路直达俄罗斯全境和欧洲国家。在中国“一带一路”战略布局中,绥芬河被确定为“中蒙俄经济走廊”的重点边境口岸。


绥芬河既是中国东北地区对外开放,参与国际分工的重要窗口和桥梁,也是承接我国振兴东北和俄罗斯开发远东两大战略的重要节点城市,被誉为连接东北亚和走向亚太地区的“黄金通道”。2017年5月,国务院批准设立了绥芬河—东宁重点开发开放试验区,目前全国仅有9个这方面的试验区。


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从一个人口只有2万的小镇,衍生至今16万人、460平方公里的全国百强县市,绥芬河因口岸贸易而闻名,也曾因口岸贸易而忧愁。绥芬河因中东铁路而兴旺,因中俄贸易而繁荣。这座历史悠久的商贸名城,自1903年中东铁路通车后,曾与哈尔滨、俄罗斯的符拉迪沃斯托克得到同步发展,在上世纪二三十年代,曾有俄、日、美、英、法等十七八个国家和地区的商旅云集于此,以“旗镇”之称誉满国内外。


2016年,绥芬河地区生产总值实现135.8亿元,这是一座令人瞩目的口岸城市,今天,在振兴之路上,绥芬河又将如何焕发新的生机。如何塑造自己的城市品牌。



二、千城一面,城市品牌的困局:绥芬河城市品牌现状扫描

城市是人类诗意生活的家园。每个城市都应有各自的特质。城市品牌是城市特质的反映。2010年8月揭晓的中国城市国际形象调查推选结果显示,全国有655个城市提出“走向世界”的品牌口号及目标,当年中国城市数为660个。2005年,在全国的200多个地级市中,有183个城市提出建立“现代化国际大都市”的目标,30多个城市提出要建中心商务区。中国现代城市品牌建设是千城一面,毫无特色。


卓朴项目组,在前期进行了全面深度的内部访谈及外部市调,包括对绥芬河主要政府部门领导,10位当地文化名人。对绥芬河、黑龙江、哈尔滨、牡丹江、北京、上海、广州6大城市的市民进行了定量调研,共计1100人的访谈。及3场绥芬河市民定性调研座谈会。综合内部访谈及外部市调,从3个方面看绥芬河的品牌现状:


1、从品牌塑造的角度看:

目前绥芬河的品牌宣传“百年口岸,国境商都”。集中于单点诉求边贸、地缘优势,与周边类似城市相比未形成明显差异点。比如,在绥芬河周边的许多类似城市。也在诉求类似的说法。如:密山:东北亚“金三角”。黑河:中俄风情之都,北国养生福地。珲春:一眼望三国、东北亚新焦点。满洲里:“东亚之窗”“欧亚之门”。

今天的绥芬河已形成复合多元的城市特色,但目前这种特色价值没有充分体现。品牌宣传仍只侧重于一点,过于简单、散乱。

2、从公众认知的角度看:


目前根据项目组在调研,在北上广居民中,绥芬河的认知度非常低,基本无城市品牌印象。同时,即便是在东北,哈尔滨、牡丹江、绥芬河的城市居民,他们对绥芬河的印象是对外贸易的重要口岸城市。居民对于现有城市品牌认知度参差不齐,外地居民对于口岸品牌认知度非常低,绥芬河的特色度不强。


3、从城市本身来看:

绥芬河的居民在生活中,认为绥芬河城市在城市设施、文体建筑、商业设施方面还可进一步提升。生活体验度不够。相关设施的不完备,及城市品牌宣传的同质、单一化,使绥芬河缺乏对游客的吸引性及互动性,沦为过路城市。旅游渉入度过浅。绥芬河在旅游住宿、交通设施、景点规划和娱乐场所等方面存在短板,使绥芬河成为贸易交通过路城市,消费者停留时间短暂,深度消费力流失。


可以看出,目前的品牌现状不足以代表绥芬河。今天的绥芬河已经从以往的单点边境贸易城发展成今天的现代复合型枢纽城市。在这个背景下,绥芬河需要一个表达绥芬河的城市个性的,符合绥芬河城市发展的品牌核心,让大家认识真正的今日的绥芬河。


所以,对于今天的绥芬河来说。在城市品牌的塑造上。面临的核心课题就是:要重新发现绥芬河,跳出百年口岸的传统历史资源背景,找到绥芬河专属城市品牌价值,打造绥芬河的独特品牌软实力。


三、策略思考:塑造绥芬河的独特城市品牌价值

城市品牌的理论,最早萌芽于中世纪的城市美化运动,兴起于19世纪未—20世纪未,此阶段开始出现城市形象理论,形成于21世纪初,形成较为系统的城市品牌理论。


1、从城市品牌塑造理论来看,目前有四种方法。

1。1从城市资源入手:

“资源”是指一国或一定地区内拥有的物力、财力、人力等各种物质要素的总称。分为自然资源和社会资源两大类。前者如阳光、空气、水、土地、森林、草原、动物、矿藏等;后者包括人力资源、信息资源以及经过劳动创造的各种物质财富。

如:马尔代夫,一岛一世界。北京,东方古都,长城故乡。桂林,桂林山水甲天下。

资源是得天独厚,难以复制。这些城市拥有广为人知的、具有名片效应的自然风景、建筑等独特资源,以此做为城市的品牌宣传,对于公众具有强势吸引力。


1.2从历史文化入手:

笼统地说,文化是一种社会现象,是人们长期创造形成的产物,同时又是一种历史现象,是社会历史的积淀物。确切地说,文化是凝结在物质之中又游离于物质之外,能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等,是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。

如:巴黎,浪漫之都时尚之都。伦敦,文化多样性的世界都市。西安,穿越五千年、今朝更好看。曲阜, 孔子故里,东方圣城。文化是日积月累,逐渐形成。

城市的历史传承、积淀,慢慢形成城市独有的文化特色、城市性格,这种较为明显、被广泛感知的文化便成为一个城市独特的魅力。


1.3从所处区位入手:

区位一词来源于德语“standort”,英文译为“location”,即定位置、场所之意,我国译成区位,日本译成“立地”。

    区位一方面指该事物的位置,另一方面指该事物与其他事物的空间的联系。生产活动和城市的形成和发展实际是综合了自然和社会经济两大要素的结果。要分析生产活动和城市的形成和发展的规律,就要从作用于生产活动和城市的自然和社会经济要素着手即分析区位条件。

如:上海,金融中心国际都市。兰州,中国西北游、出发在兰州。珲春,一眼望三国,东北亚新焦点。漠河,中国的北极城。徐州,五省通衢。

区位是独占地缘,地理优势。身处独特的地址位置,区位是其城市发展的最大优势,给城市带来经贸、交通、金融、旅游等各种机遇。


1.4从独特体验入手:

不再局限、关注于城市的某一点、或一个方面,而是强调整体性、综合的身心感受。

例如:拉斯维加斯,世界娱乐之都。韩国,炫动之旅。新加坡,世界花园城市。澳大利亚,尽是不同。泰国,Amazing Thailand神奇的泰国。香港,动感之都。体验,独特不同,欲罢不能。独特的城市特质、个性,不一样的体验,让公众欲罢不能。


那么,绥芬河的城市价值如何挖掘,绥芬河的品牌软实力是什么!?我们从资源、文化、区位、体验四个方面探察。


2、绥芬河差异性品牌策略:


2。1绥芬河资源探察:

绥芬河的建筑、动植物及自然景观资源不具特殊性及代表性。在全国范围内不具代表性和认知度,不能作为城市品牌价值塑造的核心元素。


2.2绥芬河文化探察:

俄罗斯风情是绥芬河最突出的文化特色,但并不独有。现实的客观情况-有俄罗斯风情特色,但差异不强。社会大众的直观感受-拥有俄罗斯风情元素,但整体特色不强。俄罗斯风情不具差异性,不能成为绥芬河的品牌价值核心。

中俄边境上、哈尔滨、黑河等城市也具有俄罗斯风情,甚至强于绥芬河。不足以形成差异化价值。特色俄罗斯风情文化可以做为绥芬河品牌价值的一点支撑点,但不足以成为代表。


2。3绥芬河区位探察:

绥芬河最主要的区位优势—欧亚通路枢纽。但目前来看,面临如下问题。绥芬河所在的大陆桥区位优势不独占,与周边类似城市相比无明显差异。在国家战略格局上,绥芬河处于转型升级、优化开发区域,亟待确定新的战略增长极。从目前的东北区域规划,及各城市群发展重点可以看出,东北仍是以装备制造业、石化、冶炼、新能源产业、农副产品深加工等“优势资源产业”为主。东北区域规划态势,绥芬河无“资源”优势。

 在区位上,绥芬河大陆桥独占优势不明显,独占性区位地缘优势不明显。国家战略规划优势不明显,处于转型升级、优化开发区域。区域重点资源优势不明显,与区域相关规划目标不匹配。

资源上,不独占。文化上,少差异。区位上,优势弱。

绥芬河如何即区别于传统资源型老城,又差异于类似边境贸易城市,从而突凸显独特城市品牌价值?


2.4绥芬河的体验探察:

体验经济:旅游业是城市体验的风向标。2013年中国人均GDP约为6767美元,中国已进入旅游消费的升级转型期。主要体验特征,由单纯的出去走走到追求全面的身心享乐。

亚里士多德有句名言,“人们为了生活,集聚于城市;为了生活得更好,居留于城市”。21世纪,成功的城市将是欢乐最多的城市,是生活最有滋味的城市。在追求享乐的体验时代背景下,公众的消费特点是什么?


四大主要消费族群:

第一类:有闲一族,寻找特色的欢乐。他们的主要消费特征:沉迷于追寻异域特色和无限休闲风光,不断的寻找思想的源泉和灵感的来源。消费产品:艺术类地产、山水运动以及特色酒店、餐饮、娱乐等配套。

第二类:有钱一族,寻找享受的欢乐。他们的主要消费特征:注重休闲环境和投资潜力,他们在这里可以投资置业,可以进行休闲度假以及开展各种商务交流接待等活动。消费产品:特色风情、商务政务交流、休闲娱乐、高端养生等内容。

第三类:有权一族,寻找尊贵的欢乐。他们的主要消费特征:进行政务交流、政务会议、政务接待、政务考察等。消费产品:重点政务交流酒店、疗养、度假等产品。

第四类:缘一族,寻找风情的欢乐。他们的主要消费特征:为特色所吸引、寻找不一样的风情、寻找不一样的感受。消费产品:风情、美食、游乐、酒店等。


欢乐,是现代消费者追求的体验趋势。绥芬河的城市品牌是否能对接这种欢乐体验?


根据绥芬河资源和战略规划,其实就是在构筑一种多层次欢乐的体验,就是在打造一个异域风情的、特色欢乐的城市。根据绥芬河资源和战略规划,其实就是在构筑一种多层次欢乐的体验,就是在打造一个异域风情的、特色欢乐的城市

纵观国内的主要旅游城市,基于各自的资源、文化、区位等优势,体现出不同层面的乐。


而欢乐各有不同,如文化之乐就是北京、西安。休闲之乐就是成都、杭州。风景之乐就是黄山、庐山。购物之乐就是香港、上海。但这种“乐”都是不尽兴,只是感观之乐,单纯走马观花,没有深入体验。都是不特别,大同小异,到处是人,缺乏特别欢乐体验。都是不享受,生硬环境,粗制滥造,态度冷淡,花钱受罪。


所以,现在缺乏一个真正符合人性需求,一个真正碰触内心要求,一个真正满足身心渴望的地方,需要一个真正尽情、尽兴、特别、享受的释放人性的欢乐体验,释放人性的欢乐。这正是绥芬河要突出、要强调、要体现、要形成的独特欢乐体验,通过特色欢乐体验,盘活城市优势资源,既体现现有优势又突出差异、既满足消费需求又引领风尚!

人性欢乐体验,满足人性正常欲望及需求的,真实、自然、极致的欢乐享受!


所以,绥芬河的差异性品牌策略就是,占据人性欢乐高地、创造差异价值、通过特色乐体验、吸引大客流人气。


对绥芬河做一个大设定,构筑以绥芬河为中心的“特色异域风情欢乐圈”,形成中国北方的欢乐中心、娱乐特区。


看长城去北京,看冰雪去哈尔滨,看国境去珲春,看红色教育去东宁,去牡丹江、黑河、满洲里…,无论你从哪里来,要去哪里。无论你知不知道,经不经过。绥芬河这个特别的城市,你都一定要、必须要,去走走、去玩玩,因为,玩烦了那无聊的景点,走累了千篇一律的店面,看腻了那相同的建筑,不尽兴、不尽情,不舒畅、不乐意。


想要寻找异域特色,感受风情欢乐,放松自我、纵情欢乐,畅爽快活、恣意享受。尽享,夜以继日的纵情欢乐,永不落幕的感官盛宴,非一般的尽兴体验,不常规的刺激经历。只在绥芬河,唯有绥芬河。


绥芬河,这里有最畅爽的享受,俄罗斯风情、特色吃喝、异域风情、尽爽感受。最尽兴的娱乐、最尽情的演艺、最激情的舞蹈、最冲击的视觉、最诱惑的感官、最震撼的影音、最畅快的吃喝、这里没有那些——看烦的、无聊的景点、千篇一律的店面,相同的建筑。心中的不尽兴、不尽情,胸中的不舒畅、不乐意,在这里全部放下,在绥芬河只有一种体验,就是,畅爽淋漓、恣意享受,彻底放松、感受自我的欢乐。这是一座与其它地方不同的“欢乐特区”。


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四、价值体系:构筑体系化的品牌价值体系

遵循前面的品牌策略,我们为绥芬河构筑了体系化的品牌价值体系。绥芬河的品牌核心驱动:人性极享欢乐。绥芬河的品牌承诺:不同凡享的欢乐体验。绥芬河的品牌传播语:乐在绥芬河。绥芬河的品牌个性是:欢乐、缤纷、风情。


对于绥芬河的品牌建设,以欢乐以撬动点,吸引客流人气,系统规划构筑多层次特色“乐体验”,最终形成绥芬河的差异性城市品牌。“乐体验”将体现的绥芬河城市建设的方方面面。


体现在城市精神识别系统:开放、包容、文明、欢乐的价值观!绥芬河的“人性极享欢乐”,体现在城市环境中,是优美、整洁。体现在城市精神中,是开放、包容。体现在城市风尚中,是文明、守序。体现在城市生活中,是上进、富足。


体现在城市行为识别系统:服务为本,高效便捷!招商政策支持:把欢乐旅游产业纳入城市总体规划,强化资源保障,给予政策支持,合理布局相关产业和配套设施。


体现在旅游层面:构筑城市欢乐体验:构筑城市主题公园、文化娱乐、异域情调、休闲购物、演艺演出、休闲旅游等特色欢乐体验地。优化欢乐城市环境:大力推进旅游交通网络建设,构建绥芬河至主要客源地的旅游快捷通道。加强主题公园公共交通建设,实现无缝对接。结合城市特色风情道路建设,构建慢行交通系统,打造城市休闲长廊。


通过系统性的品牌建设,在绥芬河有着不一样的欢乐感受,这里不用出国门,却堪比拉斯维加斯的尽兴。这里不用过海,却有着澳门的尽情。这里不用通关,却更比香港的繁华。绥芬河是感受快乐之城,是身心享受之城,兴奋不眠之城。


今天的绥芬河已经成为国境线上一道独特靓丽的风景线,由中国城市竞争力研究会编制的2017年中国十佳宜居县城排行榜上,绥芬河荣获中国十佳宜居县城,排名第九,也是黑龙江省唯一获此殊荣的县。绥芬河已经成为一个让人留恋忘返的快乐之都。




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