仟吉,“仟变”传播,玩转年轻市场

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仟吉公司最早成立于2005年8月,集农产品生产加工、烘焙产品研发、中央工厂生产、物流配送、门店销售、烘焙教学、家具制造于一体。目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、广西六省已开设300多家直营连锁门店,用新鲜美味的烘焙产品和贴心服务,陪伴着消费者的日常。

 

2010年是仟吉与卓朴合作的关键点,也是仟吉品牌发展的拐点。卓朴提出了仟吉品牌转型必须专注的方向:“品牌价值超越”与“品牌形象升级”。仟吉由以前的“仟吉西饼”更名为仟吉KENGEE(KEN眼界、GEE前进),满足仟吉未来大食品集团的发展规划,品牌感更凸显,成为烘焙食品零售行业中表达时尚与健康的代言。与此同时,卓朴将仟吉品牌升级为“仟吉.味觉空间里的情调家”,通过规范新形象,提升行业属性与品牌独特的调性,仟吉品牌影响力不断提升,品牌价值感日益凸显。仟吉定位于白领阶层,以其“小资”的时尚与文化,在白领阶层中形成了较好的知名度和美誉度。无论从产品创新、包装设计还是产品路线,都深刻地抓住了顾客的需求。仟吉始终认为卖产品给顾客不如将品牌的价值感卖给对方。味觉空间里的情调家-正是仟吉想要带给顾客的时尚且充满情调的生活方式,打造属于顾客的独特体验。



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中秋节对于中国人来说是一个具有特殊意义的日子,那一轮圆月象征着团圆与幸福,每到这个时候,对于家的渴望总是比平时来的多。对于烘焙行业来说,中秋更是每年的热销和行业“大战”时节。对于仟吉,如何在这个传统的节日里,抓住年轻消费者,做出不一样的品牌影响力。

 

一、月饼营销之失—年年中秋月相似,月饼营销总同质

回顾多年来的月饼之战,作为最传统的节日食品,月饼的短期营销行为使消费者和厂商都很“受伤”,产品、促销、传播的过渡同质化,不仅使得众多商家血本无归,也严重地偏离了传承中华文化的本义,让整个月饼市场畸形化,低价同质,到最后都变成了卖包装、卖礼盒。

 

中秋作为中国的传统节日,已被商家们赋予了极其丰富的人文含义。但在市场的营销过程中,能够充分发挥中秋节“情”内容的却没有几家。市场上见最多的无非是“花好月圆”、“月圆人更圆”之类的常规宣传,和“买月饼,赢!赢轿车,赢手机,赢好运。” 、“买月饼,送!送红酒,送祝福。”等常用的促销手段,这些内容,不但大家同质,跟月饼的基本属性相悖,已经落入常规消费品的竞争。而且跟消费者无关,让消费者无法“来电”,更别提刺激消费欲望了。

 

当我们把目光转向消费者时,其实我们每个人都是月饼的目标消费者。那么,我们考虑购买月饼的因素是什么呢?因人而异。但可以肯定一点,很少是买给自己吃的。要么,送家人送亲戚;要么,送同事送好友;要么,送上级送客户……总之,是作为中秋节特定的“刚需礼品”。这是月饼的品类属性,所以,对消费者来讲,月饼的价值就体现在“情感沟通的纽带”,它代表了人与人之间的感情和交流,感情的种类、深浅、多寡,关系的亲疏,是通过月饼的品牌、价格等来区分的。

 

进一步深入洞察消费者,现在的年轻消费者过中秋,有啥不一样?我们发现,现在的年轻人他们的消费心理受生活环境的影响巨大。今天聚集在城市里打拼的年轻人,大部分都不是本地人。但中秋节,假日并不多,在这样特别的节日里,他们更多的是与同事、与恋人、与朋友一起度过。而不是一定要回家与家人度过。这样的背景下,我们洞察到了年轻消费者的不一样“情感痛点”。

 

一、突破常规造新势—仟吉月见日 创造中秋时尚新玩法

面对月饼行业的寒冬,如何突出重围实现2014年中秋的华丽亮相,成为摆在仟吉面前的一大难题。卓朴团队在分析品牌自身、行业环境和消费人群后,决定以中秋为契机,掀起一场唤醒仟吉、震撼市场的品牌活动。

 

以18-40岁人群为目标受众,展开品牌推广,为在外学习、拼搏、无法回家的年轻人提供一次与朋友团聚、欢庆的机会。让不能回家的年轻人感受到来自仟吉的关怀和朋友的温暖。卓朴帮助仟吉,针对年轻消费者策划了“2014年仟吉中秋月见日游轮派对活动”。

 

中秋本是与亲人共度的节日,但今年中秋,仟吉给这个传统赋予了全新的含义。除了亲人,陪伴在我们身边的还有朋友们。朋友,就是在一起无话可说的时候依然融洽,不会产生“找个话题打破沉默”的想法;就是不计回报地帮助对方,不会觉得对方欠自己一份人情;就是数年没见,偶尔一见,一切仍和旧时一模一样。仟吉对对这个传统中秋节日,赋予了全新的含义。9月8日,被仟吉称为“月见日”,是和朋友一起狂欢的节日。月下会友,相伴中秋。坐游轮,赏明月,享美食,让不能回家团圆的年轻人们度过了一个不一样的中秋夜。

 

仟吉908“月见日”,玩法更有趣、更新潮。中秋不再仅仅是同家人一起吃月饼的节日,更是和好友一起庆祝的节日。不是亲人,胜似亲人。

 

仟吉月见日活动希望为年轻人实现自己的梦想和愿望创造条件,为此仟吉用60天时间,面对面采访了来自全国各地的90位年轻人,从十万微博粉丝里最后选出五类具有代表性的愿望,在节目开始前与心愿委托人进行沟通交流,积极准备以期达成他们的心愿,以求不辜负这些年轻的心。五类心愿分别从友情、爱情和亲情出发,在闺蜜、基友、朋友、情侣、家人间实现这些甜蜜而又淳朴的心愿。

 

在产品上,仟吉推出大量创新产品,如基友饼、闺蜜饼、男票女票饼,吸引了大批年轻人的目光。并借助社交媒体,在各大媒体投放月见日病毒视频。在微博、微信上发起“月见中秋908”“晒损友”、“友情故事征集”等一系列活动。一时间“仟吉、月见日”成为刷屏率最高的关键词。活动当天数百名报名者蜂拥而至。月见日急剧升温。感人的好友故事+美食美景+实现损友愿望的互动参与。为年轻人展示了一个很酷的中秋时尚新玩法。

 

即使不能与家人一起快中秋,却在共同的狂欢中淡化节日痛感。传递了朋友间浓浓的中秋“团圆味”。同时,月见日活动,吸引了各大门户网站,网络大号和主流媒体争相报道。极大的提升了品牌影响力与知名度。朋友饼的销量更是创下了年度新高,单款销量,突破了700万。

 

这注定是一个不同寻常的中秋夜。仟吉为身在外地的游子们准备了这次游轮狂欢派对,希望不能回家的年轻人不再孤单,希望所有的朋友间距离更近、友情更深厚,希望所有的人都能实现自己的梦想,向着更美好的未来出发。

 

卓朴认为,只有深刻洞察生活,才能真正打动消费者,拨动消费者心底的那根弦。才能真正获得消费者的青睐并消费。今天,仟吉,以其特色体验,成为行业里的新锐品牌,并在在年轻消费者心中,成为极富号召力的品牌。


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